ECR - Efficient Consumer Response - Introdução

1.     RESPOSTA EFICIENTE AO CONSUMIDOR (ECR) CONCEITOS DE MARKETING.

O ECR (Efficient Consumer Response) ou resposta eficiente ao consumidor é uma iniciativa norte-americana, envolvendo no momento, a indústria alimentar inteira. O objetivo desta iniciativa foi desenvolver um sistema orientado para o cliente, em que os fabricantes, os corretores e distribuidores trabalham juntos para maximizar o valor do consumo e minimizar os custos da cadeia de abastecimento.
O principal condutor da coletânea nos Estados Unidos foi um notável aumento de consumidores mais sofisticados em suas demandas, que exigem:
melhor qualidade - maior variedade - o melhor serviço por menos dinheiro - em menos tempo - e reduzida complexidade nas informações tornar mais educadas escolhas.

É no meio de 1992, quando os líderes dos alimentos indústria, preocupado com a perda de competitividade concordou em criar um grupo de trabalho denominado "Grupo de trabalho (ECR) de resposta eficiente ao consumidor". Esta Comissão foi responsável para examinar a comida de cadeia de fornecimento da indústria e suas práticas de negócios, a fim de identificar oportunidades para modificar as práticas.

Com a mesma finalidade eles foram responsáveis por estudar tecnologias que poderiam fazer mais competitiva cadeia de abastecimento. Sua outra tarefa era a melhoria das relações entre os parceiros do alimento da indústria, que no decorrer do tempo, tinha desenvolvido práticas agressivas de competição, o que fez que cada parte envolvida gostaria de fazer lucros à custa dos outros.
Col. grupo de trabalho pediu que a empresa KSA fazer a análise da cadeia de abastecimento. Esta empresa tinha sido responsável o desenvolvimento e a introdução do sistema de resposta rápida, na indústria de bens. KSA foi encarregado de estudar o valor da cadeia de loja/fornecedor/distribuidor/usuário para determinar melhorias nos custos e serviços que alimentos indústria poderiam obter, através de mudanças nas práticas de tecnologia e negócios.
Dois tipos básicos de ECR podem ser considerados:

2.     Colaboração em operações de

Busca de sinergia e a redução dos custos em todas as transações entre cliente e fornecedor.

É uma otimização dos parâmetros físicos do sistema de logístico e otimização em comunicação e transmissão de dados.

Isso é feito com o objetivo de redução ou eliminação de todas as atividades que não agregam valor ao produto e tem como objetivo a integração e a colaboração estreita entre cliente e fornecedor.

Diferentes técnicas têm sido desenvolvidas nesta área entre os mais usado são:

·      EDI - Electronic Data Interchange . Comunicação eletrônica de dados de encomendas, facturas, etc.

·      EPOS - Ponto de vendas eletrônicas . Conexão do provedor com ponto de scanners de venda para atender a demanda na base para desencadear o mais eficaz sistema de abastecimento e como a base da procura de produtos e o comportamento dos clientes, em tempo real.

·      ER - reposição eficiente. É o provedor que é responsável por determinar a quantidade da ordem, tempo e freqüência de alguns critérios acordaram com o cliente.

·      ASN - avanço de notas de envio . Comunicação avançada sobre as datas de entrega e quantidades que devem ser fornecidas para facilitar a entrega, tarefas de pós-instalação do cliente.

·      EOS - padrão de operações eficientes. Acordos sobre procedimentos permitindo a melhorar o funcionamento da distribuição:

o   Tipos e altura de paletes.

o   Códigos de barras dos produtos de identificação, caixas e unidades de expedição e paletes.

o   Sinergia no transporte a fim de preencher mais caminhões na forma de ida e volta (para evitar o deslocamento sem bens).

o   Coordene a demanda e a confiabilidade de transporte para facilitar a gestão da nova plataforma logística convertida em trânsito sem lojas de inventário permanente.

·      DSD - Direct Store entrega . Gestão integrada pelo fornecedor para a entrega de mercadorias diretamente no ponto de venda.

·      CAO - ordenação assistida por computador . Projeto da ordem do cliente final com suporte computacional para formar a demanda feita personalizada para que o cliente, escolhendo entre as diferentes alternativas e opções que apresenta o produto e o fornecedor do mesmo ponto de venda terminal direto da comunicação da ordem.

·      EA - administração eficiente . Gestão integrada do banco de dados do productos-opciones, opções, preços, etc-, encomendas, facturas, pagamentos, afirma, etc.

·      DPP - lucratividade direta do produto . Maneira padrão de determinar a rentabilidade do produto para o cliente, tendo em conta não só a margem comercial, mas também a rotação do produto.

·      SPACEMAN - extensão de um em que a rentabilidade do produto é medida de acordo com a superfície e o investimento financeiro dedicado disse produto anterior.

3.     Colaboração em Marketing

Focada no sentido de um aumento das vendas e melhoria das margens. Os benefícios desta colaboração centra-se em uma maior facilidade para capturar oportunidades de crescimento em áreas de actividade, uma racionalização de promoção de investimentos, merchandising e desenvolvimento de produtos. Existem três áreas básicas de colaboração: 

·      Que- Variedade de loja eficiente . As decisões tomadas pelo vendedor para maximizar as vendas, tais como (a distribuição da exposição do espaço), a localização do produto, escala de produto, preço político, marca, etc são compartilhadas com o provedor. Desta forma é mais importante, beneficie uma vez que contribui com seu conhecimento especializado sobre o produto e o tipo de consumidor.

·      EP- Prmotion eficiente . Fornecedor e varejista colaboram em campanhas promocionais que podem cobrir três áreas diferentes:

• Desenvolvimento de vendas através de campanhas orientadas para o consumidor.
• Usando técnicas de redução de custo promover mais racional ( cupons e eliminação de pacotes especiais)
• Redução de especulativo compras que programação de dificultar uma logística eficiente.

·      EPD- Desenvolvimento e lançamento de produto eficiente . A introdução de novos produtos é essencial na atividade comercial, uma vez que melhora a posição do fornecedor contra a concorrência e o varejista fornecendo produtos melhor adaptados às necessidades do cliente. A colaboração vem ambos neste campo centra-se em todas as frentes:

• Desenvolvimento de novos produtos e lançamento.
• Desenvolvimento de brancos (marcas com o nome do distribuidor e não do fabricante)

Os componentes do ECR

·      Aspectos logísticos Logística é composta principalmente por actividades relacionadas com o movimento físico das mercadorias e o fluxo de informações que os acompanha ao longo da cadeia de abastecimento. Neste sentido, ser tidas em conta, entre outros, práticas de sourcing, geração de substituição, compra de ordens e manipulação dos produtos. Neste campo, o ECR definiu uma estratégia básica conhecida como reposição contínua
Esta estratégia do ECR propõe a alteração da cadeia de logística de abastecimento atual levando-a partir de um sistema de "empurrar" para um sistema de "puxar", a fim de atender a demanda real do consumidor final. Seu objetivo é minimizar o tempo, inventários e custos ao longo da cadeia de abastecimento.
Modelo de reposição contínua é integrar os ciclos de reposição diferentes em um programa, colocando o consumidor como o primeiro elo da cadeia. A integração da cadeia de abastecimento requer o uso intensivo do sistema EAN. O código de barras do produto e a embalagem torna-se um elemento fundamental de identificação em toda a cadeia. O EANCOM padrão para o intercâmbio electrónico de documentos permite que o fluxo de informações sem documentos.

·      Aspectos comerciais Estes aspectos incluem as três restantes estratégias do ECR: sortimento, promoção e introdução eficiente de novos produtos. Os objectivos da presente estratégia principalmente associado com um aumento nas vendas e um maior nível de satisfação do cliente, assegurando a sua lealdade para com o produto e a cadeia.
A base para a realização destes objectivos consiste a implementação de um processo de gerenciamento de categorias, onde o fornecedor e o cliente trabalham juntos, compartilhando informações e decisões a fim de otimizar o fornecimento de produtos para o consumidor, aumentando as vendas totais e maximizando a rentabilidade das empresas, para definir as categorias de produtos como unidades estratégicas de negócios.

As quatro estratégias do ECR

Há quatro estratégias na quais obras Col. Sobre os aspectos logísticos, encontre um: 

Reabastecimento eficiente

Modelo de substituição eficiente visa apenas fornecer o produto certo, no lugar certo, na quantidade certa e tão eficientemente quanto possível. Ou seja, que exige um esforço conjunto entre supermercados e fornecedores para gerar um fluxo de informações, únicas, exatas e na hora em toda a cadeia de abastecimento.

Assim está ficando: 

·      Redução da falta de aumentos de vendas.

·      Redução de inventário na cadeia de abastecimento / redução de custos de obsolescência.

·      Redução dos custos de gestão ordem, armazenamento, manuseio, transporte por encurtamento da cadeia de abastecimento.

No que diz respeito a aspectos comerciais (categoria gestão) esforços são direcionados para: 

Sortimento eficiente

O varejista deve ter o sortimento certo para satisfazer as necessidades do consumidor. Isto é importante para o uso eficiente do local e da gôndola, oferecendo aos consumidores produtos que realmente exigem.

O sortimento certo permite: 

·      O aumento das receitas e margens por metro quadrado.

·      A disponibilidade do produto para o consumidor final.

Promoção / preço eficiente

Esta técnica define procedimentos para promoções atingir os resultados esperados. As acções de cada categoria são projetadas e adaptadas para cada local de vendas, obtendo maior lucratividade. Desta forma visa obter fornecedores e retalhistas: 

·      Aumento de vendas por segmento de mercado, forma e tempo da promoção seleção ideal.

·      Redução dos custos de produção, armazenamento e distribuição por sazonalidade induzida.

·      Reduzir os custos de gerenciamento e controle das promoções.

Lançamentos eficientes

O objetivo é otimizar os investimentos em desenvolvimento e lançamento de novos produtos que melhor atendam as necessidades dos consumidores, reduzindo a quantidade de lançamentos falhou ao mercado. Ficam assim: 

·      A redução dos lançamentos não rentáveis.

·      A otimização das margens de lucro obtidas os lançamentos.

Para estes objetivos de negócio alcançar o sucesso, a implementação da gestão categoria (categorias, administração) é essencial. É a seleção ou escolha de grupos de produtos (categorias), que são gerenciados como unidades estratégicas de negócios. Isso inclui marketing, armazenamento, abastecimento, determinação do preço, variedade e introdução de novos produtos, para que você maximize o potencial de cada categoria. Por sua vez, essas ações exigem o uso de dados de ponto de venda para desenvolver planos estratégicos, espaços para rastreamento de produtos e medição do desempenho da categoria.

O sistema leva as empresas a se concentrar em categorias que oferecem o melhor retorno para aumentar suas vendas por metro quadrado. 

Pilares e objetivos

Efficient Consumer Response assenta em três pilares básicos: fornecer valor para o consumidor; removendo os custos que não agregar valor e maximizar o valor e minimizar ineficiências através da cadeia de abastecimento. Objetivos, por sua vez, são resumidos em quatro instruções breves e contundente: fornecer aos consumidores de produtos e serviços que eles querem; reduzir o estoque; eliminar operações de papel e modernizar o fluxo de produtos.

Desta forma, mais do que uma ferramenta, ECR, constitui uma mudança organizacional e envolve repensar o negócio. Portanto, seu sucesso é impensável, se não é feita a partir: 

• Uma profunda mudança cultural e organizacional da empresa como um todo.
• Uma associação do tipo ganha-ganha entre fornecedor e varejista que leva a uma lista de parceiros de negócios. Este novo esquema exigirá maior abertura entre as partes e troca de informações que atualmente são consideradas confidenciais.
• A incorporação das ferramentas básicas: uso de tecnologias para obter informações sobre as demandas; comunicação entre bocas, depósitos e sistemas de administração central; e o padrão de codificação de produto de nível, recipiente continente e paletes.

Implementação

Implementação do ECR pode ser dividida em quatro estágios. 

• Consiste em dividir todos os negócios em categorias e estabelecer estratégias para cada um deles. Um chefe ou gerente de categorias pode ter que carregar uma ou mais categorias e será seu responsável pela cobertura de todo o processo, desde a negociação de compra, política de marketing, gestão de stock, a localização do produto na gôndola e finalmente a venda.
• Refere-se à implementação da categoria gestão. Nesta fase que podem ser implementados todas as categorias ao mesmo tempo, ou incorporá-los gradualmente para abarcar um todo. É necessário definir indicadores que vão medir o desempenho de cada categoria, tais como: lucro bruto e vendas, margens de contribuição das vendas, marginal, dias de estoque, rotação, etc.
• Consiste em estender o processo de gestão de categorias para o provedor. Provedor deve adaptar a sua estrutura para estabelecer uma comunicação mais fluida com a pessoa encarregada da categoria.
• Que se refere a configuração contínua. A idéia central é que ordens de compra ou ordens que não feitas, mas o fornecedor receber as vendas de figuras, através da utilização de EDI, entrega no tempo e produtos.

Como você pode ver, Colectânea de execução implica uma profunda mudança nas práticas habituais de fazer negócios. Do redesenho de processos e atitudes de mudança. No entanto, o Col não é apenas para grandes empresas. Todas as empresas, independentemente do seu tamanho, podem adoptar os processos, tecnologias ou aproveitar-se de algumas das ferramentas propostas pelo ECR. Para fornecer produtos de consumo que você precisa e no tempo e forma adequada às suas necessidades, é a porta que se abre o espaço para maiores e melhores benefícios para toda a cadeia de valor. 

Requisitos para realizar Col

Há um conjunto de fatores fundamentais para que os benefícios podem ser alcançados por empresas que incorporam o modelo ECR como um novo esquema de negócios. 

• Organizacional e cultural mudam profundamente, talvez o mais difícil de alcançar.

• Associação do tipo ganha-ganha entre fornecedor e varejista que leva a uma lista de parceiros de negócios. Este novo esquema exigirá maior abertura entre os partidos, a troca de informações, atualmente consideradas como confidenciais e desenvolvimento ligações de maior confiança entre organizações.

• Incorporar as ferramentas básicas do modelo ECR: EDI, POS (ponto de venda) para coletar informações sobre as demandas, sistemas de comunicação entre bocas, depósitos e administração central e codificação padrão nível de produto, continente de contêiner e paletes.

Esta realização depende:

• Compromisso com a iniciativa.
• Formação.
• Liderança.